Окрім динамічного показника кількості активних клієнтів, дуже корисно знати, як на цей показник впливає відтік клієнтів (клієнти, які перестають платити), і з якою швидкістю ми залучаємо нових або повертаємо колишніх клієнтів — цей показник називається припливом.

По суті, показник відтоку (для деяких видів бізнесу) свідчить про якість послуг, товарів тощо, які ми надаємо. І якщо відтік зростає відносно активної бази, це може стати сигналом для прийняття управлінських рішень, наприклад, у виробничому відділі.

Приток, у свою чергу, часто є показником якості роботи відділів продажів, маркетингу та реклами. Цей показник також доцільно вимірювати у співвідношенні до активної клієнтської бази.

Дуже часто як аналітики, так і програмісти стикаються з труднощами при визначенні активної клієнтської бази. Це пов’язано з тим, що алгоритм, який дуже просто описати словами, часто складно реалізувати за допомогою стандартних ІТ-інструментів.

Активна база клієнтів (АБК) розраховується за такою формулою:

Де П — це приплив, О — це відтік.

Де Н — це нові клієнти, а В — постійні. Отже:

Далі, як ми розрізняємо нових клієнтів, тих, хто повернувся, та клієнтів, які відтоку?

Н — це клієнт, який здійснив оплату. Дата першого платежу = дата появи нового клієнта.

О — це кількість клієнтів, які відпали; до цієї категорії відносяться ті, хто не здійснював платежів (покупок) протягом N днів. У нашому прикладі ми використовували N=70, тобто два місяці та 10 днів. Ви можете використовувати власний коефіцієнт.

В — це клієнти, які перейшли в категорію «відтік», тобто не здійснювали покупок понад 70 днів, але зробили покупку після цієї дати, наприклад, на 85-й день, і в цей день клієнт позначається як «повернутий».

Залежно від типу угоди (у вашому бізнесі) клієнт може стати клієнтом не обов’язково після здійснення платежу, а, наприклад, після укладення договору або оформлення замовлення. І вийти з бази клієнтів він може в інші терміни та з інших причин. Але суть звіту від цього не змінюється, його можна адаптувати практично до будь-яких умов.

Як використовувати інформацію про відтік, приплив та активну базу?

1. Дуже корисно порівняти зміни обсягу надходжень із витратами на рекламу та утримання відділу продажів, щоб оцінити ефективність цих підрозділів.

2. Помноживши активну базу на середній чек, ви отримаєте валовий прибуток.

3. Поділивши показники О та П на АБК і помноживши на 100%, ви отримаєте коефіцієнти П% та О%, що дозволять визначити темп зміни цих показників.

4. Якщо відтік клієнтів зростає — саме час з’ясувати причини, оскільки це може дуже сильно вплинути на найближчі результати діяльності компанії.